O calçado mais sexy da Europa
Produz 70 milhões de pares de sapatos, exporta 95% da produção, possui 40 marcas e está presente em 70 feiras no mundo. A indústria portuguesa de calçado, que se intitula a mais sexy da Europa, aposta agora na imagem: mais agressiva, sem esquecer os símbolos da portugalidade.
O sucesso do setor do calçado português reflete um trabalho sólido, de união de esforços, partilha de dificuldades, objetivos comuns; um trabalho com mais de 30 anos, conduzido pela Associação Portuguesa de Industriais de Calçado, Componentes e Artigos de Pele e seus sucedâneos (APICCAPS).
Depois de uma década de 80, do século XX, pautada pelo investimento na qualificação e modernização das empresas, de modo a que pudessem responder rápida e eficazmente às solicitações do mercado, a indústria do calçado vive, há três anos, uma nova fase de investimento na imagem. A campanha The sexiest industry in Europe teve um impacto bastante significativo, revelado nas múltiplas referências em publicações de moda internacionais, em especial da blogosfera. Como em Portugal pouco se escrevia sobre o calçado português, a estratégia seguida foi a de contratar produtores, manequins, fotógrafos, toda uma equipa de profissionais capazes de concretizar editoriais de moda com criadores nacionais, exclusivamente, e colocá-los em diversas publicações da especialidade. São produzidos quatro editoriais por ano, sendo que o publicado na Vogue Accessory italiana (com uma tiragem de 350 mil revistas), em setembro passado, provocou vários despertares no mercado internacional. E o mesmo se pode dizer da Portugal Soul, a revista da APICCAPS, criada há três anos e distribuída aos retalhistas do mundo, que dá conta das novidades do setor do calçado, mas também de especificidades lusas, símbolos da identidade portuguesa.
“Podíamos ter os melhores sapatos do mundo, mas se continuássemos no nosso cantinho… Produzimos cerca de 70 milhões de pares de sapatos, somos 10 milhões de portugueses que consomem per capita três pares de sapatos, mesmo partindo do princípio que todos são de couro [o que Portugal produz é calçado de couro], venderíamos 30 milhões de pares de sapatos. E o que faríamos aos outros 40 milhões? Era importante dar-se esse impacto no estrangeiro para, definitivamente, nos reciclarmos no segmento do mercado médio e, em especial, médio alto. A presença nas feiras deixou de ser suficiente, impunha-se a criação de uma imagem mais agressiva, mais moda”, observa Paulo Gonçalves, porta-voz da APICCAPS. Seguindo a mesma linha da campanha anterior, o calçado português apresenta-se ao público com imagens fortes, sugestivas, apelando ao glamour, remetendo para o que nos distingue dos demais; símbolos da portugalidade, como os lenços de namorados, a calçada portuguesa, a filigrana, o fado, o Douro.
Crescimento sustentado
Fortunato Frederico, presidente da APICCAPS, ainda se lembra de encher dois e três aviões só com sapateiros, com destino às várias feiras do setor que se realizavam pelo mundo. Este é apenas um exemplo que o homem forte da Fly London – a marca de calçado que mais fatura em Portugal (ver caixa) – dá, para ilustrar a disposição dos industriais que optaram por reinvestir os ganhos do calçado no próprio setor. Não há fórmulas de sucesso para que, num ano de crise económica, o setor onde se movimenta apresente um crescimento na ordem dos 6 por cento, diz. Há sim, “um conjunto de circunstâncias resultantes de um trabalho com mais de 30 anos que permite que ainda estejamos em estado de graça, embora a nível internacional comecem a aparecer manchas de míldio”.
O setor do calçado nunca foi um setor protegido; funcionou sempre num regime de mercado aberto, facto que o empurrou para o desenvolvimento e que o fez criar raízes para poder crescer, observa Fortunato Frederico. Antes da revolução democrática do 25 de abril de 1974, é certo que havia um certo protecionismo mas também já havia uma aprendizagem de internacionalização concretizada com as províncias das ex-colónias portuguesas. Com o 25 de abril, o setor explodiu; dois anos depois já estava no mercado europeu, a exportar grandes quantidades, sobretudo para a Rússia. A presença aglutinadora da APICCAPS, como única representante da indústria do calçado, teve um papel crucial no desenvolvimento de estratégias de desenvolvimento e crescimento. Traçou um caminho e, apesar de mudanças na direção, sem ruturas, manteve os objetivos. À sua volta, reuniu não só os industriais do calçado, como os da marroquinaria e sucedâneos. Estabeleceu parcerias com universidades, estudou os mercados. Desenvolveu equipamento, hoje já exportado até para a China. Testou a qualidade, certificou empresas. Soube aproveitar programas comunitários. Desde 1978 apresenta planos estratégicos regulares, convidando ciclicamente personalidades da área económica a participarem. A necessidade do lançamento de uma campanha publicitária internacional agressiva, tal como a concretizada em 2009, já tinha sido perspetivada em 1982. “Há uma aposta na continuidade”, frisa Paulo Gonçalves, que fez com que o setor desse um grande salto qualitativo, assumisse a importância de ser um dos quatro que contribui positivamente para a balança comercial portuguesa (para além da cortiça, da têxtil e do imobiliário) e conseguisse descolar-se de imagens como a da mão de obra infantil e dos baixos salários dos seus trabalhadores.
Esta indústria – concentrada nos polos de Felgueiras-Guimarães e Oliveira de Azeméis-Santa Maria da Feira –, que dá trabalho a 35 mil pessoas, aposta agora, sobretudo, na qualidade e não tanto na quantidade. O objetivo é passar, num curto espaço de tempo – “meia dúzia de anos” –, de 40 para 100 marcas de calçado. “As fábricas já estão compradas, os trabalhadores formados, agora é só acrescentar valor ao produto para poder vendê-lo três ou quatro vezes mais caro”, afirma Fortunato Frederico. E perspetiva: “Quando conseguirmos vender os nossos sapatos mais caros do que os italianos, somos os melhores do mundo”.
por Ana Serpa
